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Niente è per sempre.
Nemmeno l’infedeltà dei clienti

La customer experience può rappresentare le fondamenta del più grande successo ma anche causare il più inatteso e disastroso dei fallimenti. Al Marketing Global Summit 2016, tutti gli esperti intervenuti si sono allineati su questo punto cruciale.

Niente è per sempre. Nemmeno l’infedeltà dei clienti
La buying experience è un viaggio. Un viaggio lungo e tortuoso,
fatto di “piccoli frammenti rivelatori”.
Patrick Xhonneux

Per produrre il contenuto giusto al momento giusto, dobbiamo assemblare tutte le informazioni fornite lungo il “cammino digitale” dagli stessi acquirenti, ascoltare questi feedback, comprendere le dinamiche del quadro più ampio in cui si inseriscono, anticiparne i bisogni, prevedere le eventuali difficoltà e adottare le giuste misure per far fluire l’intero processo.

Al Marketing Global Summit 2016, tenutosi a Milano lo scorso 18 ottobre, tutti gli esperti intervenuti si sono allineati su questo punto cruciale: la customer experience può rappresentare le fondamenta del più grande successo ma anche causare il più inatteso e disastroso dei fallimenti.

Fernando Trias De Bes, Professor of Marketing, ESADE, suggerisce 4 attitudini vitali per chi lavora nel marketing:

  • Lasciate l’inerzia al Titanic. Meglio non peccare di presunzione, ma ancora peggio è vedere il colpo arrivare e restare paralizzati, senza nemmeno tentare di evitarlo
  • Scansare le ovvietà e i preconcetti. A tutti piace una bella, comoda certezza. Ma attenzione che il pacchetto non diventi una gabbia –apparentemente dorata -per l’innovazione
  • Fallisci presto, fallisci in fretta, fallisci a buon mercato. Ma fallisci! Tutti guardiamo al fattore “rischio” come uno spauracchio da cui stare alla larga. La verità è che se non abbiamo mai fallito, probabilmente è perché non abbiamo osato abbastanza. C’è molto bisogno di accettare la prospettiva del fallimento nel settore del marketing
  • Morfologia. Accettare il fatto che non tutte le ciambelle riescono col buco al primo colpo permette di continuare a sperimentare e cambiare, quando qualcosa semplicemente non funziona come sperato.

Secondo Patrick Barwise, Emeritus Professor of Management and Marketing, London Business School, i manager dovrebbero “fare attenzione ai vuoti”. A 3 vuoti, in effetti:

  • Il Vuoto di Fiducia. Il marketing tratta del futuro. Chi fa marketing viene spesso assimilato a una sorta di cartomante a cui è meglio non dare eccessivo credito
  • Il Vuoto di Rendiconto. Il processo di rendiconto è troppo spesso “sovraffollato” e gerarchizzato. Ma spesso questo impedisce che i risultati arrivino al reparto Marketing
  • Il Vuoto delle Competenze. Negli ultimi 10 anni sono uscite 131 specializzazioni nel marketing: sarebbe impossibile (e di ben scarsa utilità!) pretendere di essere esperti onniscienti in un panorama così frastagliato. Molto meglio riconoscere i propri limiti e specializzarsi.

Per colmare queste lacune, si deve fare appello alla leadership e a quelle competenze che permettono di creare una zona di valore che intersechi il bisogni del brand e quelli dei clienti. Questo valore può essere creato proprio scegliendo accuratamente 2 o 3 competenze chiave in cui eccellere.

Ma la vera formula “segreta” da cui non ci si deve mai scostare è: portare la voce dei clienti attraverso l’azienda.

Serge Magdeleine, Group Marketing and Digital Director, Crédit Agricole, ha portato ai presenti un chiaro esempio di come si può totalmente ripensare la customer experience, passando da un sistema a suo stesso dire “giurassico” ad una banca multicanale, fiera di proclamarsi “100% umana e 100% digitale” allo stesso tempo.

Si è parlato di consigli estremamente pragmatici come lo “scrumb method” (una modalità che permette di passare da tempistiche di progetto di un anno a 3 mesi), le “pipeline dell’innovazione” e gli “innovation lab” (Crédit Agricole ne ha aperti tre: a Londra, San Francisco e Tel Aviv), un sistema molto agile anche a livello di budget.

Monica Schulze, Global Head of Marketing, Zurich, ha spalancato la finestra su un altro aspetto cruciale: il lato emozionale del marketing, nel suo intervento sul “Transmedia branding”. Dalla sua presentazione  emerge come il legame con il cliente arrivi alla perfezione quando:

  • Vengono evocati sentimenti positivi: questo fa sì che le persone siano invogliate a comunicare con il brand
  • Si genera un impatto tangibile come nel caso della campagna Lidl sul “latte svedese”: l’ +8,2% di vendite è un risultato che parla da solo
  • Il risultato è la fiducia che si instaura attraverso un lavoro e un linguaggio comune tra brand e consumatore.

E’ possibile raggiungere questo obiettivo attraverso le tecniche di storytelling, uno dei mezzi più potenti per avvicinarsi al proprio target di riferimento in modo il più possibile spontaneo ed efficace.

Sia la Schulze che Gonzalo Brujo, CEO EMEA & LatAm, Interbrand, hanno insistito molto su un consiglio prezioso che troppo spesso tendiamo a dimenticare: mai “annoiarsi” del proprio brand: se si ha una grande storia che funziona, non c’è alcuna necessità di sfornare contenuti nuovi in modo forzato.

Nell’era dei social media dobbiamo tenere bene a mente quanto tutto siamo soggetti ad un surplus di input: selezionare e scartare quei trend che non sono utili al nostro modello di business può essere quasi più difficile (ma quasi più importante) che scegliere quali adottare.

Trias De Bes ha chiuso i lavori con una carrellata di cambiamenti epocali nelle ultime decadi, selezionandone 7 “cardinali”: Big Data, Branded Content, Team Capabilities, Digitalization process, Disruptive business models, Efficiency measurements, Social classes adaptation.

Le sue parole ci hanno ricordato quanto valore abbia il soffermarsi ad osservare. Presi dalla foga di inseguire indistintamente le novità, non ci rendiamo conto di quanto non tutte siano destinate a durare nel tempo, ad avere l’impatto dirompente che ci aspettiamo e soprattutto non è detto che siano giuste da applicare al nostro modello di business.

Con la capacità di concentrazione degli utenti sempre più bassa, tutto tende a scorrere e passare velocemente: per questo la costanza e la fedeltà a sé stessi sono la via maestra per guadagnare la fedeltà anche dei clienti più volubili.


Per consultare il calendario dei prossimi Summit, clicca qui.



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