Fashion
Online fashion brands a caccia di credibilità ed eccellenza
I brand emergenti online first si rivolgono alle filiere del Made in Italy come hub per lo sviluppo delle loro collezioni: quali le opportunità e le condizioni chiave per avviare collaborazioni di successo.
I brand emergenti online first si rivolgono alle filiere del Made in Italy come hub per lo sviluppo delle loro collezioni: quali le opportunità e le condizioni chiave per avviare collaborazioni di successo.
Escludendo l’olimpo del lusso, i brand emergenti hanno prevalentemente modelli direct to consumer/ Online first e fanno di tecnologia, utilizzo dei dati e Intelligenza Artificiale gli elementi chiave per la costruzione dell’offerta. Uno dei casi più noti è Stich-Fix, azienda americana, quotata al Nasdaq nel 2017, che fattura circa 1,4 miliardi di dollari.
Questi modelli, oltre ad aver scelto l’e-commerce come canale di elezione, fondano la loro business proposition su un mix di design accattivante, comunicazione digitale, sostenibilità, trasparenza e qualità.
La qualità intrinseca, in particolare, è la leva principale di costruzione della credibilità per chi ha un posizionamento premium. Per questo motivo le Supply Chain italiane – le “stesse del lusso” – sono quelle di riferimento, potendo coniugare alla qualità anche un forte elemento di garanzia nello storytelling.
Entrare nel network di fornitura di questi player, prevalentemente americani o asiatici, è una vera opportunità per i fornitori italiani poiché essi riconoscono maggior valore aggiunto al fornitore, hanno modelli “A-stagionali” che permettono di coprire i momenti di valle nella produzione e volumi produttivi concentrati in termini di modello (e spesso variante). Per contro, lavorare con brand emergenti richiede al fornitore l’assunzione di un rischio imprenditoriale e uno sforzo ulteriore nell’aggregazione di competenze per fornire il servizio completo richiesto.
Particolarmente critico è poi l’avvio stesso della relazione, soprattutto rispetto a:
- Fase di Scouting: le aziende di fornitura sono spesso invisibili sul web;
- Fase di Matching: difficoltà nella comprensione della coerenza tra tipo di prodotto da sviluppare, competenze dell’azienda fornitrice e fit culturale con il brand;
- Gestione della relazione: spesso complessa durante i primi test di sviluppo prodotto (Product Management).
I fornitori Made in Italy, infatti, si sono abituati, soprattutto nell’ultimo decennio, a servire il segmento lusso mettendo a punto un modo di lavorare assolutamente efficiente ma univoco, con scarsa propensione ad adattarsi a modelli diversi.
I macro temi che differenziano i due modelli sono:
- Gestione della relazione: è lo scoglio più evidente, legato alla lingua ma anche alla diversa formazione/ attitudine dei player direct to consumer, poco competenti e poco interessati al lato tecnico ma molto attenti al risultato complessivo in termini di mix di look e prezzo. Anche i tempi e il presidio sono critici, poiché i digital player si aspettano supporto pressoché continuo (always on) e reazioni immediate e feedback continuativi.
- Diversità dal modello di business consolidato del lusso: è il vero motivo per cui è così difficile instaurare relazioni proficue tra fornitori Made in Italy e player emergenti stranieri.
La comprensione da parte del fornitore delle opportunità derivate dal legame con un brand direct to consumer è l’elemento chiave affinché venga dedicata l’attenzione necessaria al progetto già nella fase di avvio, pur mancando una sicurezza nei volumi. I brand direct to consumer infatti del canale retail, agli occhi del fornitore risultano più rischiosi non avendo la “rete di sicurezza” rappresentata dagli ordini di impianto (significativi) necessari ad alimentare gli store fisici.
A causa di questo scenario sono pochi i fornitori italiani capaci di posizionarsi verso i player esteri emergenti; solitamente i più strutturati e noti nel settore ma non necessariamente i più adatti a partecipare al progetto proposto. Una bella esperienza che prova a superare questo “mismatch” e a dare maggiori opportunità anche agli artigiani più piccoli è la piattaforma digitale Italian Artisan che aggrega fornitori dei settori calzaturiero e pelletteria (circa 250 aziende ) e si posiziona come interfaccia con i brand e i retailer internazionali (circa 1.000) che cercano di sviluppare collezioni/ capsule in Italia.
Flavio Sciuccati
Partner, The European House - Ambrosetti